Einkaufen macht eben doch glücklich

Konsum macht nicht zufrieden? Doch, sagt die Wissenschaft und gibt uns Shopping-Tipps.

13. April 2018  7 Minuten

Wir haben mehr Kleidung, als wir tragen können, genießen bereits im März Erdbeeren aus Spanien, ersetzen alte durch neue Technik, weil sie einfach noch schneller und schicker ist. Dass unser Konsum heute auf Katharina Wiegmann spricht mit Franziska Korn, die mehrere Jahre das Büro der Friedrich-Ebert Stiftung in Dhaka geleitet hat, über Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie Kosten anderer Menschen geht, wissen wir, aber verdrängen es, wenn der nächste Einkauf ansteht. Es fühlt sich einfach zu gut an. Oder?

Zu selten hinterfragen wir, ob uns Konsum tatsächlich bereichert. Längst rüttelt die Forschung an der tragenden Säule des Konsums: der Idee, dass Geld geil ist. Der Vorstellung, dass ein erfolgreiches Leben am Kontostand gemessen werden kann. Der Auffassung, dass Sachen uns zufriedener machen können.

Ist Konsum noch nicht mal für den Konsumenten gut?

Macht Fast-Food glücklich? – Quelle: Jonathan Miksanek

Nicht jeder Konsum ist schlecht

Wenn wir über »Konsum« sprechen, müssen wir einige Dinge geraderücken. Der kapitalismuskritische Unterton, der bei dem Begriff häufig mitschwingt, setzt Konsum fast automatisch mit Verschwendung gleich. Dabei ist das Konsumieren zunächst einmal notwendig. Konsum heißt erst mal nur Verbrauch und Gebrauch von Ressourcen und Gütern: Nahrung, Wasser, Kleidung, ein Dach über dem Kopf, Transport. Solange der Mensch lebt, wird er konsumieren – um zu überleben.

Aber wie wir heute in der westlichen Welt konsumieren, geht weit über das reine Überleben hinaus.

Es gibt also oberflächlich betrachtet 2 Varianten: notwendigen, guten und übermäßigen, schlechten Konsum. Doch wo der eine aufhört und der andere anfängt, ist schwer auszumachen.

Ist es Überfluss, ein neues Auto zu kaufen? Ein Gebrauchtes tut es ja auch. Ist es aber generell ein Grundbedürfnis, ein Auto zu besitzen? Oder kann das Streben nach Mobilität anders erfüllt werden?

Auch die Überlegung »Konsum ist in Ordnung, wenn er die Grundbedürfnisse erfüllt«, macht das Ganze nicht weniger kompliziert. Jeder Mensch hat eine eigene Vorstellung davon, welche Bedürfnisse ihm wichtig sind und wie diese erfüllt werden sollen. Zum Beispiel das Bedürfnis, mobil zu sein: Manche kaufen sich ab und an ein Zugticket oder nehmen das Rad, andere schaffen sich für die Familie einen zweiten Neuwagen an, um flexibel zu sein.

Die Frage, was ein Grundbedürfnis ist und was darüber hinausgeht, lässt sich also nicht so einfach – und vor allem nicht pauschal – beantworten. Dafür wissen wir aber umso genauer, was wir uns vom Konsum erhoffen:

Es lohnt sich in Erlebnisse mit Freunden zu investieren – Quelle: Tiffany Wong gemeinfrei

Werbung und sogenannte Influencer Influencer (von »to influence«, beeinflussen) ist ein Marketing-Betriff für Personen, die durch ihre Präsenz und Reichweite in sozialen Netzwerken herausstechen und damit interessant für Werber im Internet sind. – aber auch unser direktes Umfeld und der Freundeskreis bei sozialen Medien – vermitteln uns: Wir sollen unser Leben durch Produkte vervollständigen, unser Äußeres optimieren und unsere Identität wie eine Marke festigen. Menschen teilen in sozialen Medien hauptsächlich positive Erlebnisse, vorteilhafte Bilder und besondere Ereignisse. So erhalten wir ein positiv verzerrtes Bild vom Leben unserer Mitmenschen. Vergleichen wir unser eigenes Leben mit diesem kleinen Ausschnitt voller Höhepunkte, kann unser Selbstwertgefühl leiden. Dieser Artikel (englisch, 2017) erklärt, wie soziale Medien den natürlichen Impuls befeuern, uns zu vergleichen.

Die passenden Werbeversprechen sowie kluges Design helfen der Nachfrage auf die Sprünge und schaffen so psychische Obsolenz: Obsolenz bedeutet, dass Produkte – auf natürliche Art oder künstlich beeinflusst – altern. Der Begriff umfasst, dass Produkte nicht mehr funktionieren, sich abnutzen, aber auch aus der Mode kommen oder überholt sind.
Der Begriff ist vor allem aus Diskussionen um geplante Obsolenz bekannt: Hersteller versuchen hier die Funktionsuntüchtigkeit des Produkts einzuplanen, sodass zum Beispiel ein technisches Gerät nach einer bestimmten Zeit nicht mehr reibungslos funktioniert. Es werden aber auch andere Strategien genutzt, um Produkte schneller obsolet zu machen: Erschwerte oder sehr kostenaufwendige Reparaturmöglichkeiten, eine verlockende Preisgestaltung bei Neuware, fehlende Informationen.
Das Gefühl, dass ein Produkt nicht mehr reicht, obwohl es seine Funktion noch vollständig erfüllt. Es ist nicht mehr gut oder modern genug. Es langweilt uns, ist out. Dieser Mechanismus sorgt dafür, dass der Markt niemals gesättigt ist – solange nur neue Designvarianten, Updates und »verbesserte Produkte« entstehen.

Doch egal, welche konkrete Hoffnung wir beim Einkaufen haben, letztlich versuchen wir uns zufriedener zu kaufen. Dabei heißt es doch häufig: Geld kann Glück nicht kaufen. Wir gehen hier natürlich von einem Mindestmaß an finanzieller Sicherheit und der Deckung der Existenzbedürfnisse aus. Denn dass Armut unglücklich und krank macht, ist intuitiv einleuchtend und empirisch gut belegt. Han Langeslag schreibt hier, wie Armut in der Kindheit uns ein Leben lang beeinflusst.
Das bedeutet natürlich nicht, dass Menschen mit weniger Besitz und abseits der Konsumgesellschaft nicht genauso zufrieden sein können – oder sogar glücklicher.
Das stimmt so aber nicht ganz – zeigt die Forschung.

Die Wissenschaft verrät, warum mehr nie genug ist

Die Wissenschaft untersucht schon lange den Zusammenhang zwischen Konsum und Glück, Zufriedenheit sowie Wohlbefinden und versucht, diesen messbar zu machen. Es kommen immer wieder Diskussionen auf, inwiefern sich Glück und Zufriedenheit überhaupt messen lassen. Dabei ist dies eine grundsätzliche Herausforderung der psychologischen Forschung, die vorwiegend nicht objektiv mess- und schwer fassbare Phänomene (Gefühle, Erleben, Einstellungen) quantifizierbar machen soll. Um Gefühlszustände zu bestimmen, müssen Wissenschaftler meist auf Selbstauskünfte der Probanden zurückgreifen. Diese Angaben sind subjektiv – das liegt in der Natur der Sache. Sie unterliegen kognitiven Verzerrungen und sind anfällig für Priming. Und hat herausgefunden, warum mehr oft nicht reicht.

Vergleich-mein-nicht
Wir haben oft die vage Idee, dass die nächste Gehaltserhöhung, dieses Produkt oder jene Reise uns glücklicher machen werden. Leider sagen absolute Einkommenszahlen weniger über unsere Lebenszufriedenheit aus, als wir vielleicht vermuten. Diese Studie untersuchte den Einfluss des Gehalts anderer auf die eigene Arbeitszufriedenheit (englisch, 2012, Paywall) Eine Studie hat das eindrucksvoll bewiesen: Versuchspersonen, die herausfanden, dass ihr Gehalt unter dem Durchschnitt liegt, waren im Anschluss unzufriedener mit ihrem Job als Probanden, die ihr Gehalt nicht aktiv verglichen hatten. Was besonders überrascht: Angestellte, die erfahren hatten, dass ihr Gehalt über dem Durchschnitt liegt, waren nicht zufriedener mit ihrer Arbeit.

Wenn Überfluss im Auge des Betrachters liegt, dann können sich sogar die Super-Reichen, wenn sie ihre Situation mit der der Ultra-Reichen vergleichen, selbst bemitleiden. – Elizabeth Kolbert im New Yorker

Die Tendenz, bewusst und auch unbewusst Vergleiche zu ziehen, ist tief in uns verwurzelt. Wir versuchen so herauszufinden, wer wir sind, wie wir in unserem sozialen Gefüge dastehen und was wir können. Unsere »Blickrichtung«, also ob wir einen Abwärts- oder Aufwärtsvergleich ziehen, entscheidet darüber, wie sich das Vergleichen auf unsere Gefühle und unseren Selbstwert auswirkt. Die Psychologin Susan Fiske nennt dieses Prinzip »Neid nach oben, Dieser Artikel erklärt, wie soziale Medien den natürlichen Impuls befeuern, uns zu vergleichen (englisch, 2017) Verachtung nach unten«.

Wenn es immer jemanden gibt, der mehr hat, und gleichzeitig unser Blick immer wieder sehnsuchtsvoll nach oben wandert, können wir nichts gewinnen.

Wir können unsere innere, nach Mehr ausgerichtete Kompassnadel und den vergleichenden Seitenblick auf unsere Mitmenschen nicht abstellen. Aber es kann helfen, wenn wir uns die Kurzlebigkeit von Überfluss und Luxus immer wieder ins Bewusstsein rufen.

Ist bei Konsum weniger mehr? – Quelle: Pexels -Pixabay

Einkaufen als Stimmungsaufheller
Das T-Shirt für den Sommerurlaub, der dritte rote Lippenstift, das neueste Handy machen nur Diese Studie zeigt, dass Vorfreude ein wichtiger Teil des Einkaufens ist (englisch, 2012, Paywall) für eine kurze Zeit glücklich. Und dann?

Um immer wieder Glücksgefühle hervorzurufen, sodass das Gefühl von Bereicherung und Zufriedenheit entsteht, müssen wir immer weiter und immer mehr kaufen. Das Einkaufserlebnis führt zu einer Aktivierung des Belohnungszentrums, Dopamin wird ausgeschüttet. So kann Einkaufen, wie andere als belohnend erlebte Verhaltensweisen, zur Sucht werden. Diagnostisch fällt Kaufzwang unter die sogenannten »Impulskontrollstörungen«. Wir befinden uns in einem Teufelskreis. Psychologen kennen schon lange die Mechanik dahinter und wissen, weshalb wir uns nicht nachhaltig zufriedener fühlen:

  • Die Produkte halten nicht, was die Werbung verspricht. Wir wollen viele Sachen, ohne sie zu (ge-)brauchen, einfach weil uns vorgelebt und eingeredet wird, dass sie uns attraktiver, leistungsfähiger oder interessanter machen. Doch kann das ein Produkt leisten? Im Extremfall erleben wir bei einem Fehlkauf sogenannte Kaufreue: In der Psychologie spricht man von kognitiver Dissonanz, wenn unvereinbare Einstellungen, Verhaltensweisen und Gefühle aufeinandertreffen. Wir streben danach, diesen unangenehmen Spannungszustand zu lösen, da er unser konsistentes Selbstbild bedroht. Bei der Nachkaufdissonanz treffen unsere Hoffnungen und Vorstellungen, die zu dem Kauf geführt haben, auf nachträgliche Gefühle und Bewertungen. Wir merken beispielsweise, dass das Produkt doch nicht so gut zu uns oder unserem Leben passt oder wir das Geld eigentlich an anderer Stelle gerade dringender brauchen. Wir haben unsere Bedürfnisse, unsere Kleidergröße oder unseren eigenen Geschmack falsch eingeschätzt oder sind Werbeversprechen auf den Leim gegangen. Wir zweifeln nachträglich an dem tatsächlichen oder emotionalen Nutzen des Produkts. Wir kaufen materielle Produkte für emotionale Bedürfnisse.
  • Wir gewöhnen uns schnell an neue Dinge. Neues verblasst und wird selbstverständlich. Nach 2 Wochen gerät das Oberteil im Schrank in Vergessenheit, der Lippenstift fühlt sich gar nicht mehr so besonders an und das Smartphone liegt ganz selbstverständlich in der Hand – wie das davor auch.
  • Wir kaufen materielle Produkte für emotionale Bedürfnisse. Das kann nicht funktionieren. Wie soll ein neuer Pullover unser Bedürfnis nach echter Anerkennung und Zuneigung stillen?!
»Ich gebe dir einen aus!« – Quelle: Igor Ovsyannykov gemeinfrei

So kaufst du dich mit wenig zufriedener

Kann sich Konsum also gar nicht positiv auf unsere Zufriedenheit auswirken? Zumindest nicht durch kopflose Frustkäufe oder indem wir Trends hinterherjagen. Stattdessen geht es so:

So nutzt sich die Freude nicht ab.

Vorfreude statt Frustkauf
Investiere in Produkte, die positive Erlebnisse erleichtern oder wahrscheinlicher machen: gute Laufschuhe für die begeisterte Sportlerin, eine Keramik-Pfanne für den Hobbykoch, eine bequeme Matratze – für jeden. Solche Käufe bereichern unsere Hobbys und bescheren uns immer wieder neue Erfahrungen. So nutzt sich die Freude nicht ab.

Investiere in Erfahrungen
Wir können unser Geld auch direkt für Erfahrungen und Geselligkeit ausgeben: Für ein Essen mit der Familie, einen Yoga-Kurs, Kurzurlaub mit Freunden, einen Konzertbesuch mit dem Bruder. Das macht uns nachhaltig zufriedener, weil …

  • wir so Erinnerungen schaffen. Wir können noch lange von den Erlebnissen zehren, die wir bei einem Ausflug gemacht haben. Wir werden uns hingegen kaum lebhaft an die erste Woche mit dem neuen Smartphone erinnern.
  • wir so emotionale Bedürfnisse erfüllen. Wir streben nach sozialer Verbundenheit und Anerkennung. Das erfüllt der Spieleabend eher als die neue Jacke. Auch das Bedürfnis, sich selbst zu verwirklichen, Neues zu lernen und sich als kompetent zu erleben, kann durch die Investition in eine Reise, einen Sport-Kurs oder beruflichen Workshop gefördert werden.
  • wir so im Hier und Jetzt leben. Studien haben gezeigt, dass Menschen unzufriedener sind, Die Studie »A Wandering Mind Is an Unhappy Mind« (englisch, 2010) wenn sie gedanklich abschweifen. Das Kaffeetrinken mit Freunden oder der Theaterabend fordern unsere Aufmerksamkeit und machen es unwahrscheinlicher, dass wir uns in Sorgen verlieren.

Kauf dich schuldenfrei
Schuldenabbau klingt eher nach Problembewältigung und danach, einen unangenehmen Punkt von der Liste abzuarbeiten. Aber Kredite abbezahlen zu müssen (und eventuell immer wieder – und sei es in kleinem Rahmen – neue Schulden anzuhäufen) Diese Studie untersucht den Einfluss von Schulden auf die psychische Belastung (englisch, 2005, Paywall) belastet uns enorm. Menschen, die schuldenfrei leben, bezeichnen diese Veränderung als emotionale Entlastung und Ein Blog-Beitrag über die Erfahrungen mit einem schuldenfreien Leben (englisch) extrem befreiend.

Großzügigkeit zahlt sich aus
Studien zeigen, dass es uns zufriedener macht, Geld für andere Menschen als für uns selbst auszugeben. Studien untersuchten den Effekt auch in Ländern, deren Wohlstand sich stark unterscheidet. Diese Studie (englisch, 2013) konnte zeigen, dass prosoziales Geldausgeben Probanden in Kanada und Südafrika gleichermaßen zufriedener macht, als den selben Geldbetrag für sich selbst auszugeben. Das meint nicht (nur) Gastautor Graeme Maxton erklärt hier, wie wir mit Spenden vor allem unser Gewissen reinigen Spenden an wohltätige Organisationen. Die Möglichkeiten, Geld für andere Menschen auszugeben, fangen schon im Alltag an: dem Obdachlosen neben dem Supermarkt 50 Cent geben, der Schwester einen Kuchen mitbringen, der Großmutter eine Karte schicken, einen Freund zum Essen einladen. Und falls wir gar nichts übrighaben: Großzügig sein geht auch ohne Geld, indem wir anderen unsere Zeit und ungeteilte Aufmerksamkeit schenken.

Anderen etwas (aus)zugeben macht uns zufriedener, als uns selbst etwas zu gönnen – Quelle: Tom Parsons gemeinfrei

Weitere Informationen zu dieser Förderung findest du hier!

Titelbild: Bruce Mars - CC0

von Katharina Ehmann 
Was macht dich krank, was hält dich gesund? Wie können wir uns selbst besser verstehen und welchen Einfluss hat jeder Einzelne – auf sich selbst, aber auch seine Umwelt? Diesen Fragen geht Katharina als Psychologin auf den Grund.
Themen:  Psychologie   Geld   Konsum  

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