Felix Austen, Han Langeslag und Maren Urner

Warum uns werbefreier Online-Journalismus wichtig ist

20. Januar 2016
20. Januar 2016

Gefährdet Werbung das Vertrauen in journalistische Inhalte? Sind wir als Leser immer in der Lage, Werbung und Inhalte voneinander zu unterscheiden? Diese beiden Fragen wollen wir hier kurz beantworten. Dazu erklären wir, warum wir Perspective Daily werbefrei gestalten und was »Native Advertising« ist.

Keine störenden Anzeigen und Banner

Von Anfang an stand für uns fest: Perspective Daily soll werbefrei sein. Das ist vor allem aus 2 Gründen wichtig für uns: Die Lese-Erfahrung spielt bei unserem Konzept eine entscheidende Rolle. Ablenkung durch blinkende Anzeigen und Banner soll vermieden werden. Jedes Element auf einer Website stellt uns und unser Gehirn vor die Frage: Schaue ich hin oder schaue ich nicht hin? Jedes zusätzliche Element sorgt dafür, dass die Aufmerksamkeit nicht mehr vollständig auf die Inhalte des eigentlichen Beitrags gerichtet werden kann.

Einfluss von Werbekunden auf Inhalte

Der 2. Grund ist die journalistische Unabhängigkeit: Der Einfluss von Werbekunden auf die Berichterstattung lässt sich nicht beziffern. Gespräche zwischen Kunden und Verlegern finden meist hinter verschlossenen Türen statt. Auch, wenn diese Frage bereits vor mehr als 100 Jahren gestellt wurde, gibt es kaum Untersuchungen zum Thema. Und wenn, dann meist aus dem englischsprachigen Raum. Studien sind Mangelware, die meisten Erkenntnisse stammen von Insider-Aussagen, die schwer zu überprüfen sind. So schätzt ein amerikanischer Insider, dass bei 30% bis 70% der Inhalte in Hochglanz-Magazinen eine Einflussnahme der Werbekunden vorliegt.

Eine der wenigen Studien aus dem deutschsprachigen Raum hat 2008 die Einflussnahme von Anzeigenkunden im Qualitätsjournalismus (Süddeutsche und Spiegel) untersucht. Das Ergebnis: Ein Unternehmen, das viel wirbt, wird auch in redaktionellen Berichten als Ganzes besser dargestellt. Außerdem besteht ein Zusammenhang zwischen Produktnennung und Anzeigenhäufigkeit.

Native Advertising – was ist das?

Ganz einfach: Eine Werbeanzeige, die genauso aussieht wie ein redaktioneller Inhalt. Der einzige Unterschied: An einer Ecke findet sich ein kleiner Verweis mit dem Wort »Anzeige«, »Gesponsert von ...« oder das Markenlogo des Sponsors. Es handelt sich also um werbliche Inhalte, die entweder von Werbekunden, Dritten oder der Redaktion selbst verfasst werden. Native Advertising-Beiträge präsentieren häufig hochwertige Inhalte gepaart mit Werbebotschaften, die sich an die jeweiligen Zielgruppen richten und deren Bedürfnissen gerecht werden.

Eine Definition von Native Advertising: »Native Advertising ist eine Form der bezahlten Werbung, bei der die Werbeanzeige in ihrer Form und Erscheinung der Umgebung angepasst ist, innerhalb der sie platziert wird.«

Native Advertising, also »heimische Werbung«, geht damit ein paar Schritte weiter als klassische Werbung mit Anzeigen, Bannern und Videos. Der Leser muss sehr genau hinschauen um die Werbung als solche zu erkennen. Eine amerikanische Studie von 2015 zeigt, dass weniger als 20% der Leser von Online-Texten Native Advertising-Beispiele als Werbung identifizieren.

Fast alle großen deutschen Verlage setzten laut Der Journalist (Ausgabe Januar 2016) als Einnahmequelle auf Native Advertising im Online-Geschäft. Warum machen die Verlage das? Als Nachrichtenseiten im Internet begannen, Informationen kostenlos zur Verfügung zu stellen, ahnten die wenigsten, dass dies in den kommenden Jahren zu einer »Krise des Journalismus« führen würde. Informationen sind nicht umsonst: Recherchen kosten Zeit und Geld. Also wurden Anzeigen und Bannerwerbung verstärkt.

Das Problem: Die meisten Online-Leser haben gelernt, diese »traditionellen« Werbeanzeigen zu ignorieren - oder haben gar einen »AdBlocker« installiert. Dieser sorgt dafür, dass die meisten Anzeigen nicht mehr sichtbar sind. Die Konsequenz: Die Einnahmen durch Werbeanzeigen im Online-Geschäft sind rapide gesunken. Zugespitzt formuliert bedeutet das: Unser Verlangen nach Gratis-Informationen zwingt die Verlage, neue Wege zur Finanzierung der eigenen Redaktion zu nutzen - inklusive Native Advertising. Was ist die Alternative? Qualitätsjournalismus, den der Leser bezahlt - um nicht selbst zum Produkt zu werden.

Unser Fazit

Der Vorteil von Native Advertising für den Nutzer liegt darin, dass er eine »bessere« Werbung präsentiert bekommt. Der Nachteil ist offensichtlich: Dadurch, dass die Unterscheidung zwischen Werbung und »echten Inhalten« schwer fällt, herrscht keine Transparenz. Der Leser weiß nicht, wer für den Text verantwortlich ist, Quellen sind Mangelware. Die Werbebotschaft wird vom Leser als sachlicher Beitrag aufgefasst.

Aber auch bei »klassischer« Werbung bestehen Einflüsse auf die Berichterstattung, was Insider und erste Studien bestätigen. Wir haben uns daher gegen Werbung und für eine Finanzierung durch unsere Leser entschieden. Unsere Mitglieder ermöglichen mit ihrem Jahresbeitrag unsere redaktionelle Arbeit.

Titelbild: baraa_kell - CC BY-SA

 

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