Wie dieser Mann die Psychologie dazu nutzte, dir buchstäblich alles zu verkaufen
Edward Bernays war der Neffe von Sigmund Freud und gilt als »Vater der Public Relations«. Seine Propaganda beeinflusst bis heute, was wir denken, wen wir wählen und was wir kaufen.
Es ist das Jahr 1929 in New York City, als sich die American Tobacco Company mit einem scheinbar unlösbaren Problem an einen jungen Mann namens Edward Bernays wendet. Sein Auftrag: in kürzester Zeit Millionen von Amerikanerinnen dazu zu bringen, mit dem Rauchen anzufangen.
Alle Bemühungen des mächtigen Tabakkonzerns, das gesellschaftliche Tabu rauchender Frauen durch Werbung abzubauen und sich so einen riesigen neuen Absatzmarkt zu erschließen, hatten nicht zum Erfolg geführt. Daher schlägt der junge Berater eine äußerst ungewöhnliche Strategie vor: Er konsultiert einen Mann, der sich in einem neuen Berufsfeld betätigt, das sein Onkel, Sigmund Freud, erst wenige Jahre zuvor entwickelt hatte – der Psychoanalytik.
Mithilfe der so gewonnenen Erkenntnisse gelingt Bernays im April 1929 schließlich der große Coup. Er rekrutiert einige junge Frauen und trägt ihnen auf, bei der großen Osterparade öffentlichkeitswirksam »Fackeln der Freiheit« zu entzünden – die nichts anderes sind als Zigaretten. Die eigens dafür informierte Presse, die er vorab über eine Protestaktion am Ostersonntag gegen die Unterdrückung der Frau informiert hatte, stürzt sich auf diese Sensation.
Die Bilder der rauchenden Frauen gehen um die Welt, und der junge Werbeberater namens Edward Bernays, der später einmal als »Vater der Public Relations« bezeichnet werden wird, hat endgültig seinen Durchbruch geschafft.
Sein Wirken sollte fortan die Welt verändern – und zwar selten zum Guten. Die von ihm entwickelte Form der Propaganda sollte schon bald nicht mehr nur von Tabakkonzernen genutzt werden, sondern von allen, die sich gute PR-Profis leisten können: von demokratischen Regierungen über Großkonzerne bis hin zu faschistischen Regimen.
Tauchen wir in Edward Bernays’ Geschichte ein, können wir eine Menge über unsere Welt von heute lernen – und verstehen, dass Turbokapitalismus, Desinformation und Manipulation keine neuen Phänomene unserer Zeit sind.
Mit Kriegspropaganda zu den ersten Erfolgen
Unsere Reise beginnt im Jahr 1891, als Edward Louis Bernays in Wien, der Hauptstadt des damaligen Kaiserreichs Österreich-Ungarn, das Licht der Welt erblickt. Seine Mutter Anna ist eine geborene Freud, deren Bruder Sigmund einige Jahre später mit der Entwicklung der Psychoanalyse den Grundstein für die moderne Psychotherapie legen wird. Eine enge Beziehung zu seinem Onkel entwickelt Edward jedoch nie, da seine Eltern bereits kurz nach seiner Geburt in die USA auswandern.
In seiner neuen Heimatstadt New York entscheidet sich der junge Bernays wohl auf Druck seiner Eltern zunächst für ein Studium der Agrarwissenschaften – um sich dann nach seinem Abschluss 1912 zunächst 3 Jahre lang als Journalist zu versuchen. In dieser Zeit entdeckt Bernays sein Talent, die Meinung von Menschen zu lenken, sodass er sich entscheidet, die Seiten zu wechseln und fortan als Presseagent bekannte Persönlichkeiten zu beraten.
Wie überzeugt man Millionen von Menschen davon, sich für einen Krieg auf einem anderen Kontinent auszusprechen?
Der große Krieg, der seit 1914 Europa ins Chaos stürzt, interessiert die meisten US-Bürger derweil nur am Rande. Die vorherrschende öffentliche Meinung besagt, dass man sich besser aus den Konflikten des Alten Kontinents heraushalten solle, den viele – wie auch Bernays’ Familie – als Emigranten hinter sich gelassen haben. Warum sollten sie ihre Leben und ihre Ressourcen für einen Krieg riskieren, der auf der anderen Seite des Atlantiks tobt?
So wurde Bernays Mitarbeiter im
Eine Aufgabe, die wie für Bernays geschaffen zu sein scheint, um seine Kenntnisse über die Psychologie der Massen zu erproben.
Doch wie können in dem riesigen Land griffige Slogans wie dieser möglichst effektiv verbreitet werden?
Zum Beispiel, indem man im ganzen Land glaubwürdige Persönlichkeiten mit lokalem Ansehen, wie etwa Bankiers, rekrutiert, um sie in die abgelegensten Gegenden zu tragen. Bald nutzen diese nach der Länge ihrer Reden benannten Four Minute Men zum Beispiel Pausen in Kinosälen, um in kurzen, vermeintlich spontanen Reden auf die Gefahr durch die »Hunnen« und »Preußen« hinzuweisen, die die ganze Welt zu überrennen drohen würden.
Mit Erfolg: Die öffentliche Zustimmungsrate für den Eintritt der USA wächst ebenso kontinuierlich wie die Zahl der Männer, die sich für die US-Armee einschreiben.
Die Erfahrungen, die Bernays hier macht, prägen seine gesamte weitere Karriere. Nachdem der Krieg für die USA und ihre Verbündeten 1918 gewonnen ist, legt er den Grundstein für eine gänzlich neue Branche, indem er sich als »Berater für Public Relations« bezeichnet.
Schon bald empfängt er seine Kunden in mondänen Büroräumen an der Grand Central Station unweit des Central Parks und schwelgt mit seiner Familie im größten Luxus. Wie konnte ihm das in kürzester Zeit gelingen?
In den folgenden
Die Wurzeln der Werbung reichen weit zurück
Natürlich ist Bernays nicht der Erste, der Menschen zu dem Zweck, ganz bestimmte Dinge zu kaufen, zu manipulieren sucht. Die »klassische« Art zu werben geht viele Jahrhunderte zurück und lässt sich bis ins antike Griechenland zurückverfolgen: Hier trugen einige Prostituierte bereits vor über 2.000 Jahren spezielle Sandalen, die im Boden zweideutige Symbole oder sogar den Schriftzug »Folge mir« hinterließen.
Doch wie verkauft man Menschen etwas, die eigentlich schon alles haben?
»Wenn man Propaganda in Kriegszeiten nutzen kann, dann sicherlich auch im Frieden«
Bernays kennt die Antwort: Er rückt ab von der »klassischen« Produktwerbung und nutzt fortan die relativ neuen psychologischen Erkenntnisse, um Menschen so zu manipulieren, dass sie kaufen.
Und das funktioniert so: Anstatt Produkte aufgrund ihrer praktischen Vorzüge bei ihrem Gebrauch anzupreisen, lädt der PR-Berater der Bernays’schen Schule Waren und Dienstleistungen mit emotionalem, oft irrationalem Wert auf. Ein Paradebeispiel dafür sind Autos, die durch die Massenproduktion Henry Fords immer erschwinglicher werden. Hätten »klassische« Werbende hier vielleicht noch auf die gute Verarbeitung und die exzellente Haltbarkeit des Motors gepocht, konstruiert Bernays das Bild vom Auto als Symbol der eigenen Maskulinität. Ähnlich wie das Rauchen ist auch das Autofahren bisher Männern vorbehalten.
Propaganda machte aus dem Gebrauchsgegenstand Automobil ein (männliches) Statussymbol
So tritt das Gefühl beim Kauf oder Gebrauch eines Produktes in den Vordergrund und verdrängt mehr und mehr den eigentlichen Gebrauchswert, für den es eigentlich hergestellt worden war. Oder anders gesagt: Statt ein echtes Problem durch ein neues Produkt zu lösen oder eine Nachfrage zu bedienen, schafft man den Markt einfach selbst. Auch wenn man dafür fiktive Probleme konstruieren muss.
Beispiele für seine Strategie spicken die Karriere von Edward Bernays zuhauf, und die Liste seiner Auftraggeber liest sich wie eine Art Who’s who der Reichen und Mächtigen seiner Zeit:
- Das Frühstück ist die wichtigste Mahlzeit des Tages! Um den Absatz von Frühstücksspeck zu steigern, beauftragt Bernays einen Arzt damit, eine schriftliche Befragung unter Tausenden Kollegen in den USA durchzuführen. In einer tendenziösen Art und Weise werden die Ärzte befragt, ob sie ein reichhaltiges Frühstück (inklusive Speck, versteht sich) empfehlen würden – und ein Großteil der Befragten stimmt dem zu.
- Diamonds are a girl’s best friend! Was für Zigaretten und Fleisch hervorragend funktionierte, muss auch für Diamanten funktionieren. Dank Bernays wird es mehr und mehr zu einer Art ungeschriebenem Gesetz, diese Steine, eingefasst in einen Ring, als Zeichen der vermeintlich ewigen Liebe (»Diamonds are forever!«) zu verschenken. Er ist maßgeblich an einer regelrechten Mythenbildung beteiligt, indem er nicht die Strahlkraft der Steine nutzt, sondern die der Menschen, die sie tragen: Er bringt Prominente dazu, die Steine in Filmen zu tragen, sie wie Marylin Monroe zu besingen und sich bei jeder Gelegenheit mit ihnen von der Presse ablichten zu lassen.
- Kommunisten und Bananenrepubliken: Als 1950 in Guatemala der linksgerichtete Präsident mit großer Mehrheit demokratisch an die Macht gewählt wird, gerät ein ganzes Land in Bernays’ Visier. Als PR-Berater vertritt er die
Die unterschiedlichen Beispiele haben einen eskalationsstufenartigen Charakter und verdeutlichen das Potenzial von »Public Relations« dafür, nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern die öffentliche Meinung zu lenken – bis heute.
Diamanten – Durch PR zur Milliardenindustrie
»Wer liebt, macht alles möglich« ist nur einer von vielen Werbeslogans, die bis heute von zahlreichen Lifestyle-Magazinen gebetsmühlenartig wiederholt werden. Doch entgegen häufig vorgebrachter Meinung ist es keine alte Tradition, Diamantringe zur Hochzeit zu verschenken – zu Beginn der PR-Kampagnen funkelte es im Jahr 1940 gerade einmal bei jeder zehnten Hochzeit. Heute stellen 75% der Bräute in den USA einen diamantbesetzten Ehering zur Schau. Durchschnittswert: 4.000 Dollar.
Edward Bernays mag nicht verantwortlich sein für die skrupellose Ausbeutung natürlicher Ressourcen um des Profits willen. Mitverantwortlich ist er aber dafür, einen Markt für all die so entstehenden Produkte zu schaffen, der scheinbar nie satt zu werden scheint. Indem er seine Erkenntnisse aus der Massenpsychologie dafür einsetzt, Menschen subtil und unmerklich zu manipulieren, macht er Produktwerbung zur Propaganda – und die ganze Welt zu einer einzigen, nimmersatten Konsumgesellschaft.
Mehr noch: In seiner Autobiografie aus dem Jahr 1965 erklärte Bernays, davon gewusst zu haben, dass seine Bücher Crystallizing Public Opinion (1923) und
Sie haben meine Bücher als Basis für ihre zerstörerische Kampagne gegen die deutschen Juden genutzt. Das hat mich schockiert, aber ich wusste, dass jede menschliche Aktivität für soziale Zwecke genutzt oder zu antisozialen Zwecken missbraucht werden kann.
Doch ist es wirklich so einfach?
Wir müssen Public Relations als das verstehen, was sie sind: Propaganda
Propaganda durch Public Relations ist heute eine gesellschaftlich akzeptierte Form der Manipulation von jedem von uns. Mehr noch: Die Konsumpropaganda ist ein unverzichtbarer Bestandteil unseres Wirtschaftssystems. Sie garantiert, dass Wachstum auch dann noch stattfindet, wenn die meisten von uns eigentlich schon alles haben – während andere nach wie vor ausgebeutet werden und den Preis für den Luxus anderer zahlen.
Und dank der Digitalisierung sind wir besser empfänglich für diese Propaganda, als es sich Edward Bernays je hätte träumen lassen. Schon vor fast 100 Jahren erkannte er, dass eine PR-Kampagne je effektiver ist, desto besser sie ihre Urheber zu verschleiern vermag:
Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken.
Und mittels der totalen Erreichbarkeit durch
Dass auf diese Weise nicht nur Produkte verkauft, sondern Wahlen entschieden werden können, wissen wir spätestens seit Donald Trump, der seinen hauchdünnen Vorsprung bei seiner Wahl 2016 nicht nur dem Wunsch einiger Wähler nach einem starken Anführer zu verdanken hat,
Steve Bannon, ehemals engster Vertrauter von Trump, sagte 2018:
Auch wenn nicht jeder PR-Berater dieses Spiel mitspielt, gibt es offenkundig ausreichend viele Agenturen, die sich für viel Geld in den Dienst ausbeuterischer Konzerne und extremistischer Politik stellen. Mit ihren PR-Kampagnen sorgen sie dafür, dass Automobilkonzerne trotz betrügerischer Praktiken auf Plakatwänden als verantwortungsvoll und Populisten in sozialen Medien als besorgt um den
Edward Bernays erlebt derweil die Blüten, die seine Arbeit in unserer digitalisierten Welt treibt, nicht mehr mit. Er starb 1995 im Alter von 103 Jahren.
Mit Illustrationen von Mirella Kahnert für Perspective Daily
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