Fair, bio, klimaneutral: Halten solche Produktslogans wirklich, was sie versprechen?
Alarmstufe Grün! Unternehmen investieren viel Geld in Marketing, um ihre Produkte besser verkaufen zu können. Doch was bedeuten die grünen Produktclaims eigentlich? Ein Glossar.
Klimaneutrales Wasser, kompostierbare Plastikbeutel, umweltneutrales Shampoo: Konsumgüterunternehmen lassen sich einiges einfallen, um ihren Produkten einen grünen Anstrich zu verpassen. Hinzu kommen noch eine minimalistische Aufmachung, ein paar angedeutete Blätter und florale Muster – fertig ist die nachhaltige Verpackung. Das Traurige ist, dass viele Verbraucher:innen – mich eingeschlossen – im täglichen
Die EU-Kommission will das Marketing mit Nachhaltigkeitsaussagen bald regulieren.
Genau das nutzen Konsumgüterunternehmen aus und platzieren vage Produktclaims mit bekannten Worten, die wir automatisch mit Inhalt aus unserem subjektiven Empfinden füllen. Der Hälfte der Nachhaltigkeitsversprechen fehlt es jedoch an belastbaren Belegen, um ihre Versprechen zu stützen. Das hat eine große Onlineuntersuchung der Europäischen Kommission in Kooperation mit nationalen Verbraucherbehörden zu Jahresbeginn herausgefunden. Die Behörden gehen in
Bis eine entsprechende Verordnung in Kraft tritt, dauert es also noch ein bisschen. In der Zwischenzeit kannst du dich an meinem Glossar der gängigsten Nachhaltigkeitsversprechen orientieren – von A wie »Aus 100% Erneuerbaren« bis W wie »Wiederverwendbar«. Hinter den ausklappbaren Pfeilen eines jeden Eintrags verstecken sich ein Beispiel zum Nachhaltigkeitsclaim und/oder eine Einschätzung.
Wenn du dich nur für bestimmte Produktversprechen interessierst, kannst du einfach auf einen der 28 Punkte aus der unten stehenden Liste klicken und du wirst direkt zum entsprechenden Glossareintrag gebracht:
- »Aus 100% erneuerbaren Energien«
- »Aus kontrolliertem Anbau«
- »Bio« und »Öko«
- »Biobasiert«
- »Biokunststoff« (oder »Biofolie«)
- »Biologisch abbaubar« (oder »kompostierbar«)
- »CO2 ausgleichen«, »CO2 kompensieren«
- »Cradle-to-Cradle«
- »Energieeffizient«
- »Fair«
- »Grundwasserschonend«
- »Klimaneutral« (oder »CO2-neutral«)
- »Klimapositiv«
- »Klimafreundlich«
- »Nachwachsende Rohstoffe«
- »Naturkosmetik«
- »Natürlich«
- »Naturbasiert«
- »Ohne Gentechnik«
- »Ohne Mikroplastik«
- »Ohne Silikone«
- »Öko« oder »ökologisch«
- »Ökologischer Fußabdruck«
- »Recycelbar« (oder »recyclingfähig«)
- »Regional«
- »Ressourcenschonend hergestellt«
- »Umweltneutral«
- »Wiederverwendbar«
»Aus 100% erneuerbaren Energien«: Das Produkt wurde mit Strom aus regenerativen Energiequellen hergestellt, wie Wind, Wasser, Sonne oder Biogas. Elektrizität, die aus fossilen Energieträgern wie Kohle und Öl oder Atomkraft stammt, ist davon ausgeschlossen. Die Begriffe sind nicht enger definiert und auch nicht rechtlich geschützt.
Beispiel und Einschätzung
Da in Deutschland noch nicht so viel Strom aus erneuerbaren Quellen bereitgestellt werden kann, kaufen Stromanbieter häufig Ökostrom aus anderen Ländern wie Norwegen, die mehr produzieren, als nachgefragt wird. Dabei kaufen sie Herkunftsnachweise des Stroms und kleben sie auf ihren Strommix inklusive Kohle- und Atomkraft. Diesen Graustrom können sie als Ökostrom vermarkten. Das norwegische Energieunternehmen darf den »entwerteten« Strom nun
Diese 4 bekannten Gütesiegel helfen dabei, echten Ökostrom zu erkennen:
- Grüner-Strom-Label
- Ok-Power
- TÜV Nord
- TÜV Süd
Der Ökostrom von Eprimo und Vattenfall ist beispielsweise TÜV-Nord zertifiziert. Wer Ökostrom mit Gütesiegel kauft, unterstützt zudem den Ausbau der erneuerbaren Energien in Deutschland.
»Aus kontrolliertem Anbau«: Wird besonders gerne für Gemüse und Öle verwendet. Die Aufschrift bedeutet nichts weiter, als dass die gesetzlichen Vorschriften und die Verträge zwischen Landwirt:innen und der verarbeitenden Industrie eingehalten werden. Welche das sind – wie die Mengen des Düngemittels für den Pflanzenschutz –, ist sehr individuell und für Kosument:innen nicht einsehbar. Im Gegensatz zum »biologischen« oder »ökologischen« Anbau ist der Begriff nicht rechtlich geschützt.
Beispiel und Einschätzung
Der österreichische Rapsölhersteller Rapso arbeitet mit dem Schriftzug und verweist auf seinen
»Bio« und »Öko« sind
Beispiel und Einschätzung
Der Aufschrift »Bio« oder »Öko« wird inzwischen auf sehr vielen Produkten verwendet, oft begleitet von einem offiziellen Siegel. Meistens ist es das staatliche Biosiegel, ein 6-eckiges Zeichen mit dem Schriftzug »Bio«. Es bestätigt allerdings nur, dass die Öko-Verordnung eingehalten wird. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Siegel von Anbauverbänden, die
Unsicher, ob ein Produkt wirklich »bio« oder »öko« ist?
Dann kannst du dich an das Onlineportal Lebensmittelklarheit wenden. Die Redaktion bewertet das Produkt und Hersteller können Stellung dazu beziehen. Das Projekt wird vom Landwirtschaftsministerium gefördert.
»Biobasiert« bedeutet, dass Materialien ganz oder zumindest größtenteils aus nachwachsenden Rohstoffen bestehen (siehe: nachwachsende Rohstoffe). Es bedeutet nicht, dass das Produkt biologisch abbaubar ist, wie etwa mit Kunststoff verstärkte Hanf- oder Flachsfasern in
Beispiel und Einschätzung
Die Outdoorbekleidungsmarke Vaude bietet
»Biokunststoff« (oder »Biofolie«) kann zweierlei Eigenschaften haben: Der Kunststoff muss entweder vollständig aus nachwachsenden Rohstoffen bestehen, wie zum Beispiel aus Mais oder Zuckerrüben, oder er muss
Beispiel und Einschätzung
Die Haushaltsmarke Profissimo, eine Eigenmarke von dm, bietet Müllbeutel aus
»Biologisch abbaubar« (oder »kompostierbar«) bedeutet, dass ein Stoff durch Bakterien und Mikroorganismen zersetzt werden kann. Dieser Prozess kann an verschiedenen Orten und unter unterschiedlichen Bedingungen ablaufen, wie im menschlichen Körper (chirurgisches Nahtmaterial), in einer Biogasanlage oder zu Hause auf dem Kompost. Der Zeitraum spielt in der Theorie dabei erst einmal keine Rolle, in der Praxis dafür umso mehr. Damit sich ein Produkt »biologisch abbaubar« oder »kompostierbar« nennen darf, muss der Hersteller den Nachweis erbringen,
Beispiel und Einschätzung
Produktversprechen wie »biologisch abbaubar« und »kompostierbar« erwecken manchmal den Anschein, dass man das Bioplastik auch auf dem heimischen Komposthaufen entsorgen könnte. Das stimmt jedoch nicht und müsste auf dem Produkt vermerkt sein. Die Temperatur des heimischen Komposthaufens reicht dazu nicht aus. Zumal es sich oft nicht einmal in Kompostieranlagen vollständig abbauen lässt, für die es bestimmt ist.
»CO2 ausgleichen«, »CO2 kompensieren«: Die Treibhausgase, die ein Produkt oder eine Dienstleistung verursachen oder die bei dessen Entstehung anfallen, werden durch eine Investition in ein nachhaltiges Projekt ausgeglichen.
Beispiel und Einschätzung
Kennen Sie den Shell CO2-Ausgleich? Für 1,1 Cent pro Liter getanktem Shell Benzin- oder Dieselkraftstoff können Sie die CO2-Emissionen, die bei der Fahrt mit dem Auto durchschnittlich entstehen, ausgleichen.
Wer mitmacht, bekommt sogar ein gratis Heißgetränk im Pfandbecher. Super Shell, anstatt die Klimagase auszugleichen, welche die Förderung, der Transport und die Verbrennung des Benzins verursachen, lässt das Mineral- und Erdgasunternehmen seine Kund:innen
»Cradle-to-Cradle« (auch C2C genannt) bedeutet »von der Wiege zur Wiege« und beschreibt ein nachhaltiges Wirtschaftskonzept. Dieses soll sich von der linearen Wegwerfwirtschaft abheben und denkt in idealen Produktionsprozessen, in Kreisläufen, in denen nichts verloren geht und kein Müll entsteht. Dabei sollen Produkte von Anfang an so entwickelt werden, dass sie in geschlossenen Kreisläufen bleiben, beispielsweise dass sie gefahrenlos abgebaut werden oder qualitativ hochwertig
Beispiel und Einschätzung
Die Zertifizierung wird von dem unabhängigen Non-Profit-Institut »Cradle To Cradle Products Innovation Institute« mit Sitz in San Francisco durchgeführt. Es bewertet die Materialgesundheit, die Kreislauffähigkeit, den Einsatz erneuerbarer Energien, den verantwortungsvollen Umgang mit Wasser sowie die soziale Gerechtigkeit des Produktes. Die Cradle-to-Cradle-Zertifizierung hat 5 Stufen: Basic, Bronze, Silber, Gold, Platin. Platin bekommt man nur, wenn man auch wirklich den Kreislauf schließt. Wenn es ein komplettes Rücknahmesystem für alle Produktteile gibt und die Materialien ausnahmslos zum Produzieren von etwas Neuem eingesetzt werden.
Die Reinigungsmittelmarke Frosch hat einige C2C-zertifizierte Produkte, wie den Citrus Badreiniger. Seine Pigmente und Additive sind so gewählt, dass sie
»Energieeffizient« bedeutet, verfügbare Energie optimal auszunutzen. Je weniger Energie ein Produkt einsetzen muss, um beispielsweise Licht und Wärme bereitzustellen, desto energieeffizienter ist es. In Europa müssen alle Elektrogeräte ihre Energieeffizienzklasse
Beispiel und Einschätzung
Die Skala basiert auf einem Ampelsystem und lässt sich auf
»Fair« ist ein Synonym für gerecht und beschreibt ein anständiges Verhalten, das den Regeln entspricht. In Bezug auf Produkte und Dienstleistungen meint es, dass Arbeitsverträge eingehalten werden, sofern sie denn existieren, und es halbwegs soziale Arbeitsverhältnisse und eine angemessene Entlohnung für die Menschen gibt, die entlang der
Beispiel und Einschätzung
Es gibt einige Siegel und Kennzeichnungen, die sich für die Einhaltung von fairem Handel und fairen Arbeitsverhältnissen einsetzen. Garantieren können sie diese aber auch nicht immer. Die bekanntesten Siegel sind: das
»Grundwasserschonend«: Das Wort kann für jegliche Maßnahme und Handlung verwendet werden, die Grundwasser unversehrt lässt, also es nicht benutzt oder aufbraucht, nicht verschmutzt oder anderweitig beeinträchtigt.
Beispiel und Einschätzung
Der Begriff wird häufig für Düngerwerbung verwendet, so auch von der
»Klimaneutral« (oder »CO2-neutral«): Ein Produkt oder eine Dienstleistung ist weder gut noch schlecht fürs Klima, da die bei Herstellung oder Durchführung entstehenden Treibhausgase ausgeglichen werden. Wie genau etwas allerdings klimaneutral wird, ob die Klimagase durch emissionsreduzierende Maßnahmen vermieden oder kompensiert werden, ist für die Definition irrelevant.
Beispiel und Einschätzung
Das machen sich viele Unternehmen zunutze und füllen große Produktversprechungen mit dem vagen Begriff:
»Klimapositiv«: Für ein Produkt oder eine Dienstleistung werden mehr Treibhausgase kompensiert, als durch das Produkt verursacht werden. Ist ein Unternehmenssitz oder ein Haus klimapositiv, wird meist die gesamte Energie durch eigene Solarzellenparks oder andere Anlagen für erneuerbare Energien gewonnen und die überschüssige Energie wird ins Stromnetz für andere Haushalte eingespeist.
Beispiel und Einschätzung
Mit diesen Federn können sich nur wenige Unternehmen schmücken – die, die viel Geld haben, deren Produkte und Dienstleistungen nur wenig CO2 verursachen oder die in der nachhaltigen Branche arbeiten. Hipp,
»Klimafreundlich« bedeutet, dass ein Produkt klimaschonend hergestellt wird. Die Frage bleibt nur: Im Vergleich wozu? Klimafreundlich im Vergleich zu anderen Produkten aus der Kategorie oder zum Vorgänger? Das kann durch weniger Materialeinsatz passieren, indem ein größerer Anteil an erneuerbaren Energien oder recycelte Materialien verwendet oder die Lieferketten verkürzt werden. Eine Konkretisierung oder ein Vergleichswert werden oft jedoch nicht mitgeliefert, sodass der Begriff inhaltsleer bleibt.
Beispiel und Einschätzung
Amazon hebt auf seiner Plattform seit 2020 in Europa
»Nachwachsende Rohstoffe« sind Pflanzen aus der Land- und Forstwirtschaft, die nicht für die Nahrungsmittel- oder Futterproduktion verwendet werden. Daraus können neue Stoffe wie Pflanzenplastik hergestellt werden, sie können als Zwischenprodukt für die Chemie- und Pharmaindustrie dienen, als Dünger weiterverwertet oder für Wärme und Energie verbrannt werden.
Beispiel und Einschätzung
100% aus nachwachsenden Rohstoffen
Mit diesem Satz bewirbt der Schweizer Babynahrungsanbieter
»Naturkosmetik« basiert auf Produkten und Inhaltsstoffen, die aus (Heil-)Pflanzen und Naturstoffen hergestellt werden. »Naturkosmetik« – ebenso wie »Biokosmetik« – ist kein gesetzlich geschützter Begriff. Wer nach Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs sucht, sollte sich hierbei nicht auf Werbung verlassen, sondern sich an Naturkosmetiksiegeln orientieren.
Beispiel und Einschätzung
Die geläufigsten Naturkosmetiksiegel in Deutschland sind das
- keine Inhaltsstoffe auf Erdölbasis – somit auch Mikroplastik –, Silikone und
- nur mineralische Lichtschutzfilter erlaubt sind.
- keine an
- je nach Siegel ein Anteil der Inhaltstoffe aus dem Bioanbau stammt.
Der Schweizer Kosmetikkonzern
»Natürlich« kann viele Bedeutungen haben, die sich je nach Kontext erschließen und mit dem Menschen viel mehr verbinden, als das Adjektiv wirklich aussagt. Darum wird es im Marketing gerne verwendet. Es kann bedeuten, dass etwas in der Natur vorkommt, ohne dass es vom Menschen künstlich nachgebildet oder hergestellt wurde. Es kann aber auch bedeuten, dass etwas dem Vorbild der Natur entspricht, wie natürlich wirkendes Make-up.
Beispiel und Einschätzung
Wir verwenden 100% natürliche Duftstoffe
Damit wirbt die britische Duschgelmarke Original Source. Die Produkte sind allesamt vegan, die Plastikverpackungen recycelbar und für den Duft wird echtes Obst verwendet: 40 Limetten pro Flasche Limettenduschgel – ein natürlicher Inhaltsstoff,
95% Formel natürlichen Ursprungs
Der Schriftzug steht auf den Shampoos der
Mehr Wasser gleich mehr Natur
Seit September 2017 dürfen Kosmetikhersteller dank einer europaweiten ISO-Norm die Zutat Wasser den natürlichen Inhaltsstoffen zuordnen, informiert die Hamburger Verbraucherzentrale. Viele Marken nutzen das aus und treiben damit die Prozentangaben zu den Zutaten natürlichen Ursprungs in die Höhe, um sie auf der Verpackung anzupreisen.
»Naturbasiert« kann aussagen, dass die Zutaten eines Produkts oder deren Ausgangsstoffe natürliche Materialien sind. Es kann aber auch auf einen Prozess oder eine Lösung hinweisen, der oder die von der Natur inspiriert wurde.
Beispiel und Einschätzung
99,9% naturbasierte Inhaltsstoffe
Damit bewirbt die Marke Vernel seine veganen Weichspüler »Naturals«, die ohne Silikone und Farbstoffe auskommen und in einer Flasche aus
Löbliches Marketing für ein Produkt, das niemals wirklich »nachhaltig« sein kann, da es immer Chemikalien in die Umwelt tragen wird und nicht nötig ist. Die Weichmacher (Tenside), die Wäsche so flauschig machen, müssen zwar inzwischen vollständig biologisch abbaubar und dürfen nicht allzu giftig sein. Die hinzugefügten Duftstoffe und Chemikalien sind jedoch
»Ohne Gentechnik« gekennzeichnete Lebensmittel dürfen keine gentechnisch veränderten Bestandteile enthalten. Dazu gehören auch mithilfe von
Beispiel und Einschätzung
Grundsätzlich müssen alle Lebensmittel, die mehr als 0,9% gentechnisch veränderte Bestandteile enthalten, diese in den Inhalten kennzeichnen. Nicht angegeben werden müssen hingegen Fleisch, Milch und Eier von Tieren, die Futtermittel aus
In Deutschland gibt es nur sehr wenige gentechnisch veränderte Lebensmittel.
Seit August 2009 gibt es in Deutschland das einheitliche Logo »Ohne Gentechnik«, welches vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft ins Leben gerufen wurde. Hersteller können ihre Lebensmittel freiwillig zur Orientierung ausweisen, nachdem sie nachgewiesen haben, dass wirklich keine Gentechnik verwendet wird.
»Ohne Mikroplastik« steht seit einigen Jahren auf vielen Kosmetikartikeln, manchen Putzmitteln und manchmal auch auf Kleidungsstücken. Der Ausdruck verspricht, dass das Produkt keine Plastikpartikel enthält (wie zum Beispiel als Peeling) oder beim Waschen absondert.
Beispiel und Einschätzung
Ob in einem Produkt
»Ohne Silikone« bedeutet, dass das Produkt ohne Kunststoffe aus der Gruppe der Silikone auskommt. Die Aufschrift wird besonders gerne bei Shampoos und anderen Haarpflegeprodukten verwendet. Silikone werden eingesetzt, um das Haar geschmeidiger zu machen. Dabei sind sie nicht gut für die Umwelt und auch nicht für jeden Haartyp. Beim Waschen bilden Silkone eine Art Film auf der Kopfhaut und können einen Stoffaustausch mit der Umwelt erschweren. Zudem versiegeln sie die Haare, wodruch diese schneller Fetten können. Mit der Zeit werden die Haare durch die Silikone schwerer und es können sich leichter Schuppen bilden.
Beispiel und Einschätzung
Das französische Unternehmen L’Oréal will mit seiner
»Öko« oder »ökologisch«: siehe: Bio.
»Ökologischer Fußabdruck«: Er gibt an, wie stark das Ökosystem und die natürlichen Ressourcen der Erde beansprucht werden. Dafür berechnet der Fußabdruck, wie viele Hektar Wald, Weideland, Ackerland und Meeresfläche nötig sind, um die Ressourcen, die für ein Produkt oder bei einer Aktivität verbraucht wurden, zu erneuern und die entstandenen Treibhausgase auszugleichen.
Beispiel und Einschätzung
Große Erlebnisse und kleiner ökologischer Fußabdruck
Mit diesem und ähnlichen Sätzen
»Recycelbar« (oder »recyclingfähig«) bedeutet, dass die Materialien am Ende ihrer Lebensphase wieder aufbereitet und verwertet werden können. Voraussetzung dafür ist, dass sie sich möglichst sortenrein voneinander trennen lassen und es ein bestehendes Rückführungs- und Recyclingsystem in dem Land gibt, in dem sie konsumiert und entsorgt werden.
Beispiel und Einschätzung
Nicht alle Verpackungen sind recyclingfähig, auch wenn diese als solche beworben werden. Dazu gehören Verbundverpackungen, die aus unterschiedlichen,
Ein Beispiel irreführender Werbung
»Der Drehverschluss dieser Flasche besteht aus 100% recyceltem Material und die Flasche ist recycelbar!« Solche und ähnliche Aussagen versuchen ein Produkt nachhaltiger dastehen zu lassen, als es ist, indem nur eine Kleinigkeit hervorgehoben wird. Sie macht die Herstellung des Produktes insgesamt jedoch nicht umweltfreundlicher. Solche Werbung ist irreführend und kann bei der Wettbewerbszentrale gemeldet werden.
»Regional« ist eine sehr vage und nicht geschützte Herkunftsangabe, die sich auf vielen Produktbeschreibungen von Lebensmitteln befindet. Manchmal ist die
Beispiel und Einschätzung
Das blau-weiße Regionalfenster des Landwirtschaftsministeriums, eine
»Ressourcenschonend hergestellt« drückt einen verantwortungsvollen Umgang mit natürlichen Ressourcen während des Produktionsprozesses aus. Steht das Wort auf einem Produkt, kann es so gut wie alles bedeuten: dass weniger Pestizide eingesetzt werden, weniger Grundwasser zur Herstellung benutzt wird, nur nachwachsende Rohstoffe verwendet werden oder energiesparendere Verfahren zum Einsatz kommen.
Beispiel und Einschätzung
Der Schriftzug »ressourcenschonend« findet sich unter anderem auf Produkten von Rewe und der
»Umweltneutral« sagt aus, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung weder negative noch positive Auswirkungen auf die Umwelt hat. Dabei geht es nicht nur um die ausgestoßenen Treibhausgase (siehe »klimaneutral«), sondern darum, den gesamten ökologischen Fußabdruck des Produkts zu verringern, wie die Versauerung von Böden oder die Auswirkungen von Mikroplastik.
Beispiel und Einschätzung
Stell dir vor: Wir sind umweltneutral!
Ja, was genau sollen Konsument:innen sich darunter vorstellen, lieber dm? Die Drogeriekette hat den
»Wiederverwendbar« bedeutet, dass ein Produkt oder Teile davon mehrmals verwendet werden können. Welche Teile des Produktes das genau sind und wie oft sie sich wiederverwenden lassen, sollte optimalerweise dabeistehen.
Beispiel und Einschätzung
Immer mehr Produkte werden mit diesem Begriff beworben – zur Abwechslung lässt sich dieses Versprechen einmal nicht fehldeuten. Dabei hebt es nur eine praktische Eigenschaft eines Produktes hervor. Beispiele hierfür sind Brotdosen, Silikonbackmatten und Geschenkverpackungen aus Stoff.
Mit Illustrationen von Aelfleda Clackson für Perspective Daily
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